CPA Обман CTR, CPC, CPM. На что опираться при тестах?

[Nikki Sixx]

Обман CTR, CPC, CPM. На что опираться при тестах?

В арбитражном сообществе большинство придерживается таких принципов: чем больше у меня стр, ниже спс и спм, тем дешевле будет лид и больше рои. Постоянно идет гонка за эти показатели. Вроде звучит логично, да?...

Откуда это пошло? По-моему все от человеческой жадности - мы хотим найти предпосылки, по которым можно будет предсказать пойдет связка в плюс или будет слив в минус, при этом не сливая много бюджета на тест. Короче, мы хотим сэкономить на тестах.

Ожидание / реальность​

А теперь представим ситуацию: мы хотим залить средство от гипертонии (возьму именно это направление, потому что сам с ним работаю), у нас есть ленд , вот такой (самый стандартный, есть почти на каждой ПП):

В заголовке у нас написано: "Отек, боль и мышечные спазмы: 3 верных спутника "закупоренных" сосудов. Как их лечить в домашних условиях?"

И мы сделали тизерный креатив, вот такой к примеру:

На крео у нас текст типа "давление станет нормальным, вы излечитесь от гипертонии раз и навсегда"

Мы залили нашу связку, она прошла модерацию, пошел открут, слилось баксов 5 и.. мы видим стр 6%. Отлично, то, что надо, продолжаем крутить дальше с мыслью "ну вот сейчас каааак пойдут лиды". Крутим - крутим, спенд уже 10$, стр не падает, может даже стал еще выше, а лидов все нет. Мы уже начинаем думать, что что-то здесь не так, но для чистоты эксперимента отливаем еще 10$ и все так же не видим на пп ни одного лида. Стопаем рк и сидим в недоумении "ну вот же, показатели просто пушка, кло работает хорошо, клики идут на ленд, форма точно работает корректно.. что тогда не так? Где лиды?"

Знакомая ситуация? Думаю, многим))

А что не так то?​

Можно сразу начать выдвигать типичные предположения:

• Ленд хреновый, надо тестить другие
• Этот каб просто не залетел в аудиторию, надо залить еще 3
• Гео отжатое, надо заливать другие
• Гипертония сейчас вообще плохо идет, надо сменить направление

Хорошо, внесу некоторые правки:

• Этот ленд сейчас льет знакомая команда, он точно заходит
• Мы заливали изначально 3 каба и ни один не дал
• Гео - на это гео и льет знакомая команда
• Направление - так же как и в предыдущем пункте

Но у них все хорошо, идут лиды, а у нас просто слив бюджета.. Остается последний вариант - крео. Ребята из команды не давали нам свои крео, это было бы уже слишком. Но ведь стр 6%.. может это и вовсе ничего не значит?

Взгляд от первого лица​

Давайте встанем на место того, кто увидел наше объявление у себя в ленте - человек, страдающий головной болью от гипертонии, который мечтает найти чудо - средство от своей болячки

Каждый вечер у этого человека жутко болит голова (от скачков давления)

Это важно! Это главный симптом!

И этот человек видит наш прекрасный тизер, кликает на него, переходит на ленд и.. там что-то про опухшие ноги. "Классно" думает он, "у меня с ногами все нормально, здесь я решения своей проблемы не найду". И человек уходит с ленда, прочитав только заголовок

И таких переходов 90% (не все люди конечно страдают головной болью: у кого-то шум в ушах, у кого-то страдает память, у кого-то учащенное сердцебиение), а остальные 10% (у кого главный симптом - опухание ног) - почтитали ленд, но их он не убедил купить / не понравилась цена товара

Что нужно делать с крео?​

Вывод напрашивается довольно логичный - нужно сделать креатив, который будет передавать суть начала лендинга. Именно начала, остальное не важно, потому что человек, попадающий на ленд, подсознательно принимает решение читать дальше или нет за 3 секунды. За это время он как раз и успевает прочитать заголовок

Поэтому крео должно максимально точно передавать суть заголовка лендинга

Успешность оставшейся части воронки продаж напрямую зависит от лендинга - сможет он убедить читателя на совершение покупки или нет

Главная задача крео - привести на лендинг целевую аудиторию, а не всех подряд

Теперь давайте попробуем сделать релевантный креатив. У нас в заголовке лендинга пишется про конкретный симптом - опухшие ноги. Значит их и покажем. По поводу текста - все максимально просто: напишем заголовок с ленда.

Результат​

Итак, снова запускаем нашу кампанию, она проходит модерацию, начинает крутить и.. на первых же 5-ти долларах спенда мы видим первый лид! Ура, проблема решена!

Теперь на ленд переходят только те люди, у которых опухают ноги. И они могут даже не знать, что это симптом гипертонии, но ленд их в этом убеждает и они покупают лекарство. А теперь посмотрим на показатели (вот теперь уже реальная стата с только запущенного акка):

Да, здесь всё-равно неплохие показатели, возможно будет не так наглядно, но суть, надеюсь, ясна - стр стал ниже, а спс больше чем на тизере. Но при этом данная связка пошла стабильно выдавать лиды.

Потому что креатив полностью релевантен ленду и точно отражает его суть

На что тогда опираться на тестах?​

У меня разбивка по колонкам в фб выглядит так: бюджет / сумма затрат / результат / цена за результат / клики по ссылке / охват / показы

Здесь нет ни стр, ни спс, ни спм. Я опираюсь только на фактическую цену лида, это единственное, по чему можно определить успешность связки. Если предельная цена лида для меня составляет 5$, то я солью на каждый адсет по 5$ и буду смотреть на наличие лидов: если есть - кручу дальше, нет - останавливаю.