МАНУАЛ Реклама Wildberries: пошаговая инструкция по настройке

[ECORP]

По данным Oborot, количество заказов на Wildberries по итогам 2022 года достигло 1,5 млрд. — это выше на 88%, чем в 2021 году. На сайте торгуют более 284 000 активных продавцов (Ecomhub) и представлено около 28 млн. товаров. Эти цифры постоянно растут. Когда продавец выходит на маркетплейс, запускает продажи, большая вероятность, что точно такие же товары продвигают и продают тысячи других селлеров.

Зачем нужна реклама на WB​

Реклама на Валберис нужна, чтобы товары продавца увидело как можно больше целевых покупателей. Конечная цель — увеличение заказов. С помощью продвижения продавец может выделить свои товарные позиции на фоне конкурентов.

Вещи, которые хорошо продаются на Wildberries и популярны, поднимаются в органической выдаче. То есть на маркетплейс конкретно к этому продавцу придут дополнительные покупатели, которые ищут товар в Яндексе или Google.

Реклама Wildberries имеет несколько преимуществ:

1. Эффективность и прицельность. С помощью правильно настроенной кампании товары конкретного продавца могут попасть на первую страницу в топ выдачи уже в день запуска кампании. Их увидит больше людей, которые перейдут в магазин продавца и принесут заказы.
2. Возможность получить первых покупателей новому продавцу. Если продавец пришел на Вайлдберриз впервые, его магазин и бренд пока никто не знает. Ему будет трудно получить первые продажи без продвижения. Вложения в продвижение — это обязательная инвестиция, которая нужна для развития бизнеса и нарабатывания клиентской базы.
3. Честность и прозрачность. Покупая продвижение на WB, продавец избегает юридических рисков. Не нужны серые методы вроде накруток, самовыкупов, за что можно получить штраф. Кампания, запущенная через рекламный кабинет на WB, является официальной. Это защищает продавца от претензий со стороны маркетплейса за использование сомнительных способов продвижения.
4. Повышение продаж. Для селлеров, которые давно торгуют на Wildberries, реклама поможет продать залежавшиеся товары или те вещи, которые покупатели не замечают без продвижения. Рекламная кампания помогает поднять оборот и прибыль компании, позволяет выиграть в конкурентной борьбе.
5. Установленные правила и гарантии. С рекламой на Wildberries селлер получает гарантированное место или позицию, где будет размещен товар. Продавец может управлять ставками, выбирать оптимальные биды, чтобы его товар показывался на нужных позициях, например топ-1, топ-2.
6. Удобный личный кабинет и разнообразие форматов. Это один из главных плюсов продвижения на WB. Маркетплейс позволяет запускать различные типы кампаний: продвижение в поиске по ключевым словам, баннеры в акциях, разделах, официальных пабликах в соцсетях. В личном кабинете для продавца доступна понятная навигация, удобные настройки, подсказки и база данных, с помощью которой освоить управление кампаниями сможет даже неопытный селлер.
7. Поддержка и интеграция со сторонними сервисами аналитики. Усилить свой бизнес на Wildberries, эффективно управлять кампаниями помогут сторонние инструменты и биддеры. Например, это такие сервисы как Marketguru, MPStats, Moneyplace и аналоги. Вайлдберриз не запрещает использовать внешние сервисы. Они показывают дополнительную глубокую аналитику по продажам, конкурентам, нишам, помогают автоматически проставлять лучшие ставки, понижать их, когда у конкурентов наблюдается спад активности. Так продавец экономит рекламный бюджет.

К запуску рекламной кампании важно правильно подготовиться:

• Грамотно оформить карточки. Описание должно закрывать все вопросы и возражения клиентов, давать максимум полезной информации о вещи.
• Подготовить качественные фотографии, инфографику и видео. То, насколько полно и привлекательно оформлена карточка, влияет на результаты аукциона.
• Подготовить отзывы и оценки. Это должны быть отзывы настоящих людей-покупателей, развернутые, подробные, со всеми преимуществами и недостатками. Отзывы — это то, на что в первую очередь смотрят клиенты. Товары без оценок значительно проигрывают и вызывают много сомнений.

С помощью кампаний можно проводить тесты. Результаты покажут, насколько эффективно позиционирование вещи, ее фотографии, описания. Если кампания идет хорошо, товар на первых местах, но переходов мало, возможно, стоит поработать над оптимизацией главного фото. Если же после проведения кампании мало заказов — то вероятно следует поработать над ценообразованием, улучшить скорость доставки, описание карточки.

Внутренняя реклама WB​

Внутренняя реклама Wildberries позволяет ускорить продвижение, помогает добиться высокой узнаваемости бренда. Для начинающих продавцов такой вид продвижения позволяет получить первых клиентов и трафик, вызывает интерес к магазину.

Внутренняя реклама на Wildberries считается самой безопасной для продавца, помогает избежать неприятностей и юридических рисков, которые могут случиться из-за ошибок в работе алгоритмов. Например, в открытых источниках приводятся случаи, когда Вайлдберриз оштрафовал продавца после внешней рекламной интеграции у блогера: алгоритмы зафиксировали резкий всплеск покупок и принимали это за самовыкупы.

Виды внутренней рекламы​

При правильной настройке внутренней кампании товары выходят в топ за 1 день, продавец начинает получать продажи и клиентов.

При определении, на каком месте показывать карточку, алгоритм Wildberries смотрит не только на ставку. Позиция карточки зависит от:

• релевантности — соответствует ли товар и его описание пожеланиям и требованиям клиентов;
• срока доставки — если заказ доставляется быстрее, чем у конкурентов, то он будет показываться выше;
• продолжительности показа — если кампания откручивается долго, то она будет дороже;
• категории — так как WB сам определяет ключевые фразы, есть дорогие ключи и дешевые, в зависимости от ниши;
• суточного лимита показов — если установлен короткий лимит показа по сравнению с карточками конкурентов, то ВБ будет в приоритете показывать конкурента.

Автоматическая кампания​

Этот вид продвижения на Wildberries сравнительно новый. Он направлен на то, чтобы карточка поднялась в выдаче. По каждому товару покупатели пишут поисковые запросы, и маркетплейс будет показывать карточку на определенном месте. Автоматическая кампания позволяет подниматься выше по органическим запросам.

Пример, как работает автоматическая реклама на Вайлдберриз: продавец продает надувные матрасы. Вайлдберриз показывает товары продавца на 40 месте по органическому запросу «надувные матрасы для сна». Если продавец запустит автоматическую кампанию, то Wildberries поднимет карточку так, чтобы она переместилась условно на 15-е место по этому же запросу.

Для запуска автокампании нужно указать категорию. Алгоритм выберет из этой категории до 50 товаров, подберет конкурентную ставку, затем будет показывать товары там, где покупатели часто их ищут: например, в каталоге или на поиске. Продавец может редактировать список товаров.

Wildberries планирует активно развивать формат авторекламы. Постепенно маркетплейс переводит своих продавцов на этот режим автокампаний. По данным MPGO, Вайлдберриз уведомил своих селлеров, что ежедневно с августа 2023 года число мест в кампаниях Поиск, Каталог и Поиск+Каталог будет уменьшаться на 1 позицию.

Авто реклама на WB подходит начинающим продавцам, ИП, малому, среднему бизнесу, то есть организациям, у которых небольшой или средний бюджет на продвижение.

Реклама в поиске Вайлдберриз​

Этот вид продвижения представляет карточку, которая выводится на первой странице поисковой выдачи, когда покупатель вводит поисковый запрос. Первые 20 карточек из 100 в большинстве случаев — рекламные.

Ключевые слова подбирают алгоритмы Wildberries. Продавец может настроить ключи, удалить минус-слова из списка, который дает WB, чтобы не расходовать бюджет на показы по нецелевым запросам.

На цену влияет аукцион. Как работает реклама на ВБ: продавец назначает цену за ставку — за 1 000 показов. Минимальная цена начинается от 150 рублей. Маркетплейс подбирает наиболее релевантные запросы, показывает на тех местах, которые соответствуют ставке. Если конкурент перебивает ставку, карточка опускается ниже. Конкурента тоже можно перебивать, увеличивая свой бид и затрачивая больший бюджет.

Поисковая реклама Wildberries подходит начинающим продавцам. Она недорогая, позволяет получить много трафика, потому что покупатели ищут вещи по запросам, вводят ключи, когда целенаправленно хотят что-то купить. Это горячая аудитория. Искать через строку удобнее, чем устанавливать много настроек и фильтров в каталоге.

У данного типа продвижения есть особенность: не получится запускать отдельно кампанию по каждому запросу. Из-за этого невозможно посмотреть статистику по конкретному ключу, сколько он принес покупателей. Маркетплейс показывает объявления продавца по ставке на каждый запрос, вне зависимости от того, что есть более дешевые запросы. Ставки придется менять вручную, чтобы карточки как можно дольше оставались в топе, либо использовать биддер.

Реклама в карточке товара Вайлдберриз​

Реклама в карточке товара Wildberries — это размещение фотографии в строке с блоком рекомендаций «Смотрите также» под описанием в карточке конкурента. Когда пользователь нажимает, он переходит на товар продавца.

Реклама в карточке товара: покупатель по запросу «сковородка с антипригарным покрытием» попадает в карточку одной из сковородок, под описанием он видит блок «Смотрите также», и там — сковородки конкурентов

Стоимость рекламы Wildberries зависит от ситуации на аукционе и установленной ставки. Расценки начинаются от 50 рублей за 1 000 показов. Чем выше конкуренция и чем больше бид — тем выше показываются вещи в выдаче ленты Рекламного блока. То есть показ товаров в топе — в самом начале ленты — по цене дороже, в конце ленты — дешевле. Важно попасть в топ, потому что покупатели не долистывают до конца. Особенность продвижения в карточках: эффективность может быть замечена не сразу. Алгоритмам Wildberries требуется время на обучение, анализ покупательского поведения, поиск тех карточек, которые дают много переходов.

Продвижение в карточке товара дешевле, чем в поиске или в каталоге. Это связано с тем, что трафик здесь ниже: покупатели редко скроллят страницу с товаром до Рекламного блока. Но тем не менее, можно «похищать» покупателей конкурентов, предлагая аналогичные и более выгодные товары.

Реклама в каталоге Вайлдберриз​

Такой вид продвижения представляет собой карточку товара, которая появляется на первых позициях, когда потенциальный клиент исследует какую-либо категорию каталога. То есть покупатель увидит рекламное объявление только тогда, когда будет искать вещь через каталог.

Ставки здесь тоже рассчитываются по принципу аукциона. Минимальная ставка — 50 руб. за 1 000 показов. Как работает реклама на Вайлдберриз: в зависимости от того, какую ставку указал продавец, товар попадет в топ-20 и займет место, например, будет условно вторым в списке. На оплаченной позиции Вайлдберриз будет отображать одну карточку из выбранных. Ротация происходит каждую минуту.

Пример: раздел каталога Косметика для глаз, на первых местах показываются карточки товаров, продавцы которых купили рекламу в каталоге.

Реклама в каталоге Wildberries приносит несколько меньше трафика, чем через поиск. Это связано с тем, что потенциальные покупатели заходят в каталог часто для ознакомления, сравнения цен, либо помещают вещь в избранное. Те люди, которые ищут через Поиск, уже больше заинтересованы в конкретной покупке.

Этот тип продвижения не совсем подойдет продавцам, которые торгуют вещами из сложных категорий. Например, узкопрофильные строительные инструменты, технические товары, про которые не всегда понятно, к какой категории относится такой предмет.

Реклама в рекомендациях на главной странице​

На главной странице маркетплейс сам рекомендует от себя товары. Как работает реклама Рекомендации на главной Wildberries: алгоритм маркетплейса анализирует покупательское поведение человека и показывает ему то, что, по мнению нейросети Вайлдберриз, будет интересно. Например, покупатель интересовался термокружками, покупал их, и Вайлдберриз в разделе рекомендаций покажет аналогичные кружки или сопутствующие предметы.

В блоках с рекомендациями можно запускать рекламу товара на Wildberries при помощи автоматических кампаний. Трафик в этом типе продвижения небольшой. Покупатели чаще обращают внимание на баннеры с акциями и скидками от Вайлдберриз, чем на товары, которые им пытается рекомендовать маркетплейс.

Стоимость продвижения через рекомендации зависит от ставки. Минимальная — 250 рублей. При настройке продавец может увидеть ставки по тем местам, которые заняли конкуренты. Также на стоимость влияет интервал показов. Селлер может задать разные интервалы, когда карточка должна показываться.

Медийная реклама​

На ВБ можно настроить медийную кампанию в разделе личного кабинета Медиа. К медийной рекламе относятся баннеры в акциях, продвижение в разделах, а также посты в соцсетях.

Баннеры в акциях. Это размещение объявления на главной странице Вайлдберриз и в разделе, где маркетплейс предлагает свои предложения и предложения партнеров. Когда пользователь нажимает на такой баннер, он переходит на отдельную страницу, где продавец настроил показ своих товаров. Баннеры в акциях показывают средний CTR 1%-2%. Когда выбран тип Акции, оплата списывается каждый час. Если часы активны, востребованы, цена за показы в эти часы возрастает.

Стоимость достаточно высокая. Например, чтобы разместить свой баннер на главной странице, нужен дневной бюджет от 200 000 руб. Стоимость продвижения в акциях немного дешевле — от 20 000 руб. в день. Это минимальная сумма брони в одной кампании. Наиболее эффективно такая реклама работает на аудиторию, которая знает о бренде и интересуется им. Если магазин маленький или бренд пока не известен, то такой тип продвижения может оказаться невыгодным и нецелесообразным.

Медийная реклама в разделах Вайлдберриз. При запуске такой рекламы объявления показываются, когда пользователь переходит на страницу с категориями. Например, у Wildberries это может быть Аксессуары, Мебель, Товары для взрослых, Зоотовары и другие. В некоторых категориях баннеры можно размещать только после заявки в техподдержку. Для такого типа продвижения селлер может выбирать разные модели оплаты, ниже расскажем о них.

Продолжение в след.статье...